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Résumé :
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Dans un contexte de mutation des habitudes de consommation, la viennoiserie demeure un repère culturel fort du quotidien alimentaire des Français. Derrière cette apparente stabilité se dessinent toutefois des évolutions significatives des comportements d’achat, étroitement liées aux circuits de distribution. Entre rationalité économique en grandes et moyennes surfaces (GMS) et recherche de qualité en boulangeries artisanales, les attentes et les logiques de consommation diffèrent sensiblement. Ce mémoire analyse les déterminants du choix des consommateurs de viennoiseries selon ces deux circuits de distribution. Il s’appuie sur une enquête quantitative menée à Rennes auprès de 70 consommateurs (40 en GMS et 30 en boulangeries artisanales), visant à identifier les critères de sélection, les motivations d’achat, les usages de consommation et les profils types associés à chaque point de vente. Les résultats mettent en évidence des différences marquées entre les deux circuits, notamment en termes de critères prioritaires, de fréquence d’achat, de perception du rapport qualité/prix et de moments de consommation. Leur analyse croisée fait émerger des profils consommateurs contrastés, révélateurs de logiques d’usage distinctes plutôt que concurrentes. En mobilisant ces enseignements, ce travail propose une lecture stratégique du marché des viennoiseries et formule des recommandations différenciées par circuit, destinées à mieux adapter l’offre aux attentes des consommateurs. Il souligne ainsi l’importance d’une approche centrée sur les usages et la valeur perçue pour accompagner les acteurs du secteur dans un contexte économique et concurrentiel en recomposition.
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