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Résumé :
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Dans un paysage de la grande distribution marqué par une intensification de la concurrence, une pression croissante sur les marges et une exigence accrue des consommateurs en matière de qualité, de traçabilité et de responsabilité, les enseignes doivent repenser en profondeur leur manière de créer du lien avec leur réseau de distribution. Ce mémoire s’inscrit dans cette évolution stratégique en analysant comment une Marque De Distributeur (MDD) dédiée aux Fruits & Légumes peut devenir un véritable levier de fidélisation B2B au sein du réseau Franprix. L’objectif a été de comprendre et de démontrer comment une offre MDD structurée, cohérente et soutenue par un accompagnement opérationnel adapté peut renforcer l’adhésion et l’implication des partenaires franchisés autour d’un projet commun. Le travail mené s’est articulé autour de plusieurs étapes clés : la structuration de l’offre MDD Fruits & Légumes (classification des produits par familles, sélection des références stratégiques, harmonisation visuelle et commerciale) ; l’élaboration d’outils opérationnels (argumentaire commercial, guide de bonnes pratiques, supports de communication et fiches pédagogiques) ; la mise en œuvre d’actions événementielles et de terrain (visites magasins, accompagnement visibilité, participation au Salon B2B) ; ainsi qu’une étude qualitative auprès du réseau visant à évaluer la perception, les attentes et les freins des franchisés face à la nouvelle offre (visibilité, diversité, logistique). Enfin, une analyse chiffrée des performances a permis de mesurer l’impact réel du passage en MDD sur les volumes vendus et la dynamique commerciale entre octobre 2024 et juin 2025. À travers une démarche alliant fondements théoriques du marketing B2B, analyse du marché des MDD et évaluation terrain, le mémoire met en lumière les leviers déterminants pour faire d’une MDD un moteur d’engagement commercial : la qualité perçue, la cohérence de gamme, la formation réseau, l’innovation packaging, ainsi qu’un accompagnement de proximité. Au-delà de la dimension opérationnelle, ce travail souligne l’importance d’une relation de confiance durable entre la centrale et les points de vente, fondée sur la transparence, la co-construction et la valorisation du rôle de chaque acteur du réseau. Il ne s’agit plus simplement de déployer une marque, mais d’en faire un projet collectif, incarné localement dans les rayons et soutenu par des outils et actions cohérents.L’analyse croisée des résultats commerciaux et des retours terrain démontre qu’une MDD portée par une stratégie claire, cohérente et soutenue dans la durée peut non seulement améliorer la performance des magasins, mais aussi renforcer la fidélisation B2B et consolider l’image de l’enseigne Franprix sur le marché des Fruits & Légumes.
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